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卫龙美味陷缺斤少两舆论漩涡 辣条产销双降、经销商纷纷出逃 市值已较最高点“腰斩”

出品:新浪财经上市公司研究院

作者:木予

“辣条第一股”卫龙美味近来有些焦头烂额。

5月20日,有消费者在抖音发布短视频称,明确标注为15克重的卫龙魔芋爽,带包装称重实际仅为12.6克和8.9克。该消费者直接联系品牌客服沟通,反被质疑不是普通消费者,多番寻求解决办法无果,唯有通过社交平台引起关注。

舆论不断发酵,三天后卫龙美味(下文简称:卫龙)在抖音发布致歉声明,表示公司已与相关消费者积极取得联系并依照相关规定妥善解决,同时内部立即展开自查工作。同日卫龙又在官方账号上发布了《致消费者书》,除了再次就“克重不足”道歉,还宣布将与漯河市市场监管局合作进行产品净含量抽样检查,且欢迎第三方质量检测公司到工厂及产品在售市场进行抽检。

一天之内两次道歉的诚恳态度,却似乎未能挽回投资者的信心。“缺斤少两”事件发生后,卫龙的股价震荡走低,与年初相比已跌去18.3%。截至发稿日收盘,公司最新市值约为134.72亿港元,较上市初期超300亿港元最高点“腰斩”。

辣条售价五年涨超43% 销量、产能利用率双双下滑

舆论危机只是导火索,令资本市场举棋不定的真正原因,藏在卫龙2023年业绩报告里。

据年报数据显示,2023年公司实现总营收48.72亿元,同比增长5.2%;净利润录得8.8亿元,较2022年翻了近6倍。若加上向雇员支付的以股份为基础的报酬,报告期内公司经调整净利润约为9.70亿元,与2022年同期相比提升6.3%。

看似营收、净利双增业绩向好,但现实状况却暗藏隐忧。一方面,2022年卫龙各项盈利指标都处于低位,摆脱疫情不利影响后只实现小幅回升,与2020-2021年期间的双位数增长势头相去甚远。

另一方面,随着消费者的健康意识日益增强,细分赛道增速预计将显著放缓。据艾媒咨询发布的《2023年中国辣条消费需求洞察报告》显示,2024-2026年辣条食品市场规模同比增长7.3%、5.5%、5.2%,呈下降趋势,这也意味着卫龙长期高速发展的想象空间不再。

从细分业务来看,公司以辣条为主的调味面制品2023年销售收入约为25.49亿元,同比减少6.2%;对总营收的贡献比例虽然较2022年下降超6个百分点,但占比仍保持在50%以上。蔬菜制品和豆制品及其他分别实现收入21.19亿元、2.04亿元,与2022年同品类相比,前者增长25.1%、后者下降7.4%。

值得关注的是,“主力军”调味面制品连续两年规模缩水。

结合往期财报披露的信息分析,2021年卫龙在辣条市场上风头无两,仅一年销量就高达193.60千吨。趁着消费升级的“东风”,公司顺势对调味面制品进行大幅提价,2022-2023年销售单价分别同比增长19.9%、13.3%,由此前的每千克15元左右一路涨至每千克20.5元,五年内累计增长超43%。

不曾想随之而来的却是销量全面滑坡。报告期内,卫龙的调味面制品销量同比分别减少22.2%、17.4%,降幅均高于同期平均单价增幅。2023年,公司辣条品类销量仅为124.43千吨,甚至不足2019年同指标的72%。

与销量一同缩减的,还有产能利用率。

或是出于对市场的乐观预估,2023年卫龙调味面制品的设计产能仅同比下降1.9%至237.72千吨。无奈实际产量远不及预期,报告期内只实现114.79千吨,产能利用率约为48.3%,同比减少8.8%。公司整体产能利用率约为55.3%,而2019年约为86.6%。由此可见,卫龙的生产效率越来越低是不争事实。

辣条卖不动,以魔芋爽、风吃海带等单品为主的蔬菜制品最有希望成为业务第二极。2023年,蔬菜制品收入占总营收比例约为43.5%,与调味面制品占比之间的差距由2019年的53.5%缩小至8.8%;销量、产量皆创下近五年以来新高,分别达71.45千吨、69.31千吨,产能利用率约为72.0%,高出整体水平16.7%。

如今卷入争议漩涡,魔芋爽的大单品之路势必会受到冲击。能否重新赢得消费者信任、消除影响保住销量,还取决于卫龙后续挽救措施。

线下经销商数量四连降 大笔分红八成流向实控人

产品表现后继乏力,最受伤的还是卫龙经销商。

据往期财报数据显示,2019-2022年,公司传统经销商渠道收入占总营收比例稳定在95%左右,其中线下经销商收入约占90%。2023年,卫龙线下经销商实现收入43.61亿元,同比增长5.2%;线上经销商收入共约1.96亿元,同比减少17.2%。报告期内,线下经销商收入占总营收比例约89.5%,与2022年基本持平。

然而,卫龙对于支撑起九成业绩的线下经销商要求却颇为严苛。

招股书披露,卫龙的经销商需要在产品交付前付款,除了保质期内有缺陷的产品,无权退货或换货。自2021年起,公司也不允许经销商销售同一类别或存在竞争关系的其他品牌产品。上市之前,不少经销商还被强制要求加倍进货。

与此同时,卫龙的主要产品保质期在120-180日之间(即4-6个月),公司确保产品抵达经销商仓库时至少有三分之二的保质期。而根据临期食品标准规定,保质期为半年以上不足一年的,临期为20日;保质期90日以上不足半年的,临期为15日。以此简单推算,经销商能按照原价销售的时间窗口只有2-3个月。

同品类只能代理卫龙一个品牌,一旦终端动销不畅,经销商的库存风险陡增。如果基于卫龙的运营指标管中窥豹,2019-2022年公司存货周转天数分别约为60日、67日、70日和82日,逐年不断攀升。2023年虽然回落至73日,但与理想状态相比仍有不小的距离。

销售、库存两端承压,不少经销商主动或被动“出逃”。2019-2022年,卫龙的线下经销商数量由2592家三连降至1847家。截至2023年12月31日,公司的经销商仅剩1708家,较2022年进一步净减少139家。

尽管潜在问题缠身,卫龙还是决定先大笔分红。

据年报信息显示,公司董事会将在股东大会中建议派发末期股息每股0.10元,含税合计2.35亿元。若包括中期股息5.17亿元和上市一周年的特别股息2.59亿元,卫龙年度派息总额高达10.11亿元,约为2023年净利润的1.15倍、经调整净利润的1.04倍。

而截至2023年年末,卫龙的控股股东为和和全球资本有限公司,持有发行普通股比例约80.99%,该实体的最终受益人是公司创始人刘卫平和刘福平两兄弟。换而言之,掏空当期净利润的慷慨分红,至少有8.19亿元将流向实控人口袋。

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